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《中國有嘻哈》火瞭，但最大贏傢竟是它？
《中國有嘻哈》火瞭，但最大贏傢竟是它？ http://www.cloth.hc360.com2017年08月22日08:56 來源：時尚頭條網 T|T 沒有人想到，2017年的中國潮流市場是被一檔綜藝選秀節目炒熱的。中國有嘻哈火瞭，用2億制作成本惠及瞭從參賽選手、音樂制作人、制作方愛奇藝和贊助商的整個相關利益鏈條。然而最大的贏傢壓根沒掏一分贊助費，卻又一次獲得高度曝光。
據數據顯示，愛奇藝斥資2億打造的中國有嘻哈首播當天上線4小時播放量就已破億，占據當日網絡綜藝類播放排行榜榜首，九期總播放量超過15億，微博話題27.4億閱讀量、984.2萬討論量，連續17天高居微博網絡綜藝節目實時榜榜首。
《中國有嘻哈》節目開播以來“中國有嘻哈”與“Supreme”在百度的搜索指數變化趨勢。
有分析指，在中國真人秀節目泛濫飽和的紅海情況下，《中國有嘻哈》的不錯開局，來自於愛奇藝在內容創作與受眾人群的高度契合。精準定位於90、00後年輕一代受眾，通過創新的節目表達方式將潮流文化與綜藝內容相結合，為年輕人打造表達自我的平臺。以說唱為主的嘻哈文化被視為一種抒發生活壓力情緒的途徑，因此一開播就引起瞭年輕觀眾的共鳴。
節目開播後，陸續有網友評論，“不知道的還以為中國有嘻哈是Supreme贊助的”。事實上，Supreme在節目中出現的頻率的確與節目獨傢冠名農夫山泉維他命水、首席特約贊助麥當勞、酒類特別贊助Absolut、獨傢音頻合作QQ音樂不相上下。
吳亦凡用一句“你有Freestyle嗎”在第一集播出後迅速帶火這檔選秀節目，鋪天蓋地的評論配圖都是吳亦凡第一集穿著的那件Supreme經典Box Tee。隨後雖然造型多變，但隻有這件T恤重復出現。第一集海選，重慶人氣歌手Bridge就以Supreme毛線帽和斜挎包造型出場。BCW則穿瞭一件Supreme夾克。Brant.B小白在個人微博曬出的私人照片也出現瞭價格不斷被炒高的LV x Supreme合作系列紅色圍巾。
有關Supreme的服飾與歌詞在《中國有嘻哈》中不斷出現。
除瞭產品露出，Supreme已經滲透到這批新興說唱歌手的生活方式中，並體現在歌詞中。在昨天的9進6比賽中，Supreme還作為關鍵詞出現在黃旭和GAI的歌詞中。
這深刻體現瞭嘻哈文化的傳統。嘻哈文化始於1970年代早期的貧民區的青年，被看作是一種通過音樂、舞蹈、塗鴉藝術和時尚服飾來表達自我的方式。由於最初玩嘻哈音樂的人大多數是非裔美國人，對於白人富裕、平等的生活既仇恨又向往，因此他們會把自己對平等和富裕生活的渴望寫進歌詞中。
作為現象級的潮流品牌，Supreme無需采取任何推廣手段，這當然也與品牌初始精神不符。但是累計播放量已達15億的中國有嘻哈對嘻哈文化的作用卻不容小覷，嘻哈文化的潛力市場才剛剛打開。有分析人士指出，市場一旦被撬動，其沖擊力將是指數級的。
嘻哈這門生意
更重要的是，嘻哈早已不僅是文化，與其捆綁的是在國外市場規模龐大的嘻哈生意。尤其在幾乎沒有嘻哈文化根源的中國，市場對這一次嘻哈文化爆發所接受的首要訊息表面上是文化，實際上是最容易移植的商業因素。在這門生意中，潮流服飾生意占據著很大比例。
2016年，中國最大規模的新音樂獨立唱片公司摩登天空成立瞭嘻哈廠牌MDSK，全國范圍內廠牌超過33傢。隨著嘻哈與潮台灣好吃零食推薦7-11零食推薦流逐漸混為一談，街頭潮牌與奢侈品牌的界線也越來越模糊，Nike 、adidas、Gucci和Supreme成為嘻哈文化中不可或缺的一部分。
正如人們所見，中國有嘻哈將嘻哈文化介紹給瞭更多對此完全陌生的中國受眾。即便是對於已經位於頭部的Supreme而言，它也將被更多完全不知道Supreme為何物的人所認知。他們也許是吳亦凡的粉絲，因為“吳亦凡同款”的標簽才得以認識這個潮流圈殿堂級品牌。目前他在微博有超過2500萬粉絲。而已經將Supreme作為信仰的品牌忠實粉絲會可能因為這批新消費者的“信仰不純粹”而對他們心生排斥，但是無論人們是否承認，如今的Supreme的確是商業化的最大受益者。不難預測，在嘻哈生意在中國的崛起中，Supreme一定也是最大贏傢之一。
據百度指數顯示，《中國有嘻哈》節目開播後，Supreme一詞的搜索量整體同比增幅達206%突破1.39萬次，其中大部分是來自廣東、北京、上海和浙江的20至35歲人士。
而據國外媒體Highsnobiety不完全統計，Supreme和Gucci是說唱歌手們最愛的品牌，穿著率要比任何其他牌子都要高。而在潮流品牌盛行的饑餓營銷和限量政策的影響下，龐大的需求與限量的供應催生瞭大量潮牌販子和黃牛，他們專搶熱門潮流單品，再以高價售給潮流品牌的簇擁者。大量潮流單品收藏愛好者趁此機會做起瞭生意，將潮流單品變成生財工具。
圖為嘻哈歌手演繹的LV x Supreme首個合作系列。
專門收集Supreme商品的收藏傢Joe Migraine從2011年開始收集Supreme的相關商品，當時他花100美金買下瞭 Supreme x Spalding 籃球，之後一發不可收拾。他把窗戶裝上瞭防紫外線材質，防止陽光直射導致產品褪色，還會定期整理清潔產品，維持產品完整性。他收集的產品大到滑板，小到鑰匙環、貼紙、滑板、別針和紐扣。最貴的收藏是1000美金的Supreme x Simpson 安全帽。目前他所有收藏的商品總價已經超過10萬美元，並且還有巨大的升值空間。
值得註意的是，在Supreme之前，嘻哈歌手對Louis Vuitton、Gucci、勞力士Rolex等奢侈品牌更感興趣，而在嘻哈文化盛行的非裔美國人社會中，很少有品牌能夠像勞力士一樣達到保值功能。嘻哈歌手Kanye West就以收藏勞力士聞名，而勞力士之所以擁有如此高的地位，是因為嘻哈文化誕生在貧民窟幫派鬥爭中，嘻哈歌手的生活動蕩，朝不保夕，危機時刻現金不便攜帶，但一塊勞力士手表就能幫助他們卷土重來。嘻哈歌手對於金鏈子、金牙套的迷戀也正源於對金子這一保值物的追求。
因此，勞力士表相當於非裔美國文化中的硬通貨。而今擁有極高保值功能和升值空間的Supreme，如果被稱為嘻哈文化中的“新勞力士”，或許也不為過。
Supreme為何興起
Supreme一詞的本意是最高、至上的，該品牌的興起與嘻哈文化基本如出一轍。James Jebbia在1994年創辦瞭Supreme，正好那時街頭文化興起。在英國Sussex區長大的James Jebbia非常向往紐約，所以1983年他搬去Staten Island一個月租500美元的公寓。接下來的6年裡，他在Parachute的工作不斷進步，Parachute是美國SoHo區一個賣80年代抽象風格服飾的商店，同時在Spring街的跳蚤市場賣時尚背包和復古服飾。最終，他存夠瞭錢在Spring街開瞭屬於自己的店Union，賣一些英國品牌如St.George的Duffer和Fred Perry，還有Stüssy一眾加州品牌。
這招致瞭和Shawn Stussy在Prince街Stüssy店的合作，可以說是Supreme的開端。當Shawn Stussy退出投資後，從來沒滑過板的James Jebbia開瞭一傢屬於自己的滑板店。James Jebbia的Supreme產品以紐約剛剛興起的滑板運動為主軸，吸引瞭不少城中有名的滑板好手和街頭藝術傢聚集到Supreme的店面。漸漸地Surpeme成為瞭代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的街頭潮流品牌。現在的年輕人熱愛消費但也追求叛逆，總愛抱著一種反商業的態度去購物，Supreme的品牌理念剛好契合瞭這種需求。
20多年後的今天，Supreme已逐漸成為街頭文化的象征性品牌，其地位無可撼動，它的每次新品發佈都臨時公佈地點並采用抽簽制，購買者排著長長的隊伍，像蘋果新iphone發佈一樣隆重。作為小眾的街頭品牌Surpeme，至今品牌熱度絲毫不減，有分析認為是源於近年來社交媒體形成的明星效應，如Rihanna、Kanye West和Justin Bieber等明星身穿Supreme的照片在網上不斷流傳。一個佐證是，曾經陷如業績低迷的運動品牌Puma在Rihanna的帶動下，品牌的負面聲音在不斷減退，品牌人氣回升，業績也開始增長。
早在1995年Supreme開張還不到一年時，美國版《Vogue》就把它比喻成街頭品牌中的Chanel。這麼多年過去，Supreme的確像Chanel一樣，不停制造欲望。
在自身正確定位的基礎上，Supreme正確地給品牌做瞭視覺溝通，雖然品牌並不主張明星KOL，卻受益於明星KOL對其的喜愛，並將其轉化為商業價值。隨著《中國有嘻哈》中說唱歌手的走紅，KOL對Supreme的崇拜將很快蔓延到普通消費者中。
全球性營銷咨詢公司勝三管理咨詢R3機構的負責人Greg Paull早前在報告中指出，在中國，KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統營銷方式，KOL受歡迎程度的決定因素是基於他們在社交媒體的影響力和粉絲數量。無論是對消費者的口頭推薦、商品評論或背書，KOL們對消費者產生的影響越來越大。可見，隱藏在Supreme成功背後是品牌的包裝與KOL的加持。
Supreme的強項還在於制造潮流，你根本猜不到每一次它的合作夥伴是誰，截止到目前，包括Damien Hirst、HR Gigar、村上隆，Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws，Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等都與Supreme有過合作。而這些牌子也恰恰是嘻哈歌手所鐘愛的品牌，在Supreme的加持後，合作款產品顯得更加難得，幾乎被搶購一空。
Supreme在不斷鞏固自己的街牌老大地位的同時，還采用瞭饑餓銷售的手段。每次推出單品都是限時限量限購，導致熱門單品不斷被搶，外加各種二手交易的的炒價，使得名聲更加大躁。對於嘻哈歌手而言，擁有別人買不到的Supreme顯得格外重要。
有分析評論認為，Supreme的成功，絕不僅僅是一個時代和文化的成果，而是創始人James Jebbia對品牌包裝整體把控能力的一種體現。也就是說，在創造一個成功有發展的品牌之初，他完美融合瞭當下的街頭潮流文化和叛逆潮流人群。他的理念與堅持，更構成瞭其品牌的獨特性和可延續性，形成瞭一個現象級街頭潮流品牌。
通過這種獨特的運營和推廣方式，Supreme已成為街頭潮牌裡冠軍級別的選手，在嘻哈文化的消費層面中，它幾乎是宗教一樣的存在，更有忠實的消費者更表示，“Supreme推出什麼就買什麼，讓它來引導我就行瞭”。
Supreme與《中國有嘻哈》的協同效應
《中國有嘻哈》開播至今，其商業價值已毋庸置疑，授權合作商品已經在包括愛奇藝商城、天貓等主流電商平臺，及線下品牌店面等渠道售賣，品類覆蓋服飾、配飾、3C數碼、食品酒水等，開發超過200個SKU。愛奇藝IP衍生品事業部負責人任濤表示，對於市場，從小眾文化再到大眾消費者，中間蘊含著巨大的商業機會。
值得關註的是，和Gucci店鋪遍佈全球不同，截止目前，Supreme在中國沒有一傢品牌實體店鋪，甚至也沒有一傢官方直營的品牌網店，但在中國越來越多喜歡街頭潮流品牌的年輕人中，引起瞭巨大反響和搶購。
Supreme開店選擇非常苛刻，Supreme認為不具備開設店鋪的城市就堅決不會開設，目前Supreme的店鋪僅分佈在洛杉磯、紐約、東京、巴黎以及倫敦等公認的時尚之都。
雖然Supreme在中國仍未開設門店，但今年其與LV合作系列的首發城市中包括瞭北京與上海，相關產品迅速售罄，在《中國有嘻哈》節目刺激下，Supreme在中國擁有著巨大的潛在市場，有業界人士猜測，離Supreme進入中國的日子似乎不遠瞭。
有分析指，吳亦凡在女性消費者群體中受歡迎的程度進一步激發瞭Supreme在中國的受關註度，在許多時尚博主和主流媒體的擴展下，Supreme的影響力不再限於嘻哈圈。
但是另有分析人士認為，作為一個有靈魂信仰的潮流品牌，Supreme或將有意避開迅速炒熱但潮流文化還不成熟的中國市場，而保持其稀有性與特別性。
然而，一個值得關註的問題是，與LV的合作系列是不是昭示著最初奠定Supreme行業地位的反商業信仰，已經開始松動?
責任編輯：王振
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值得關註的是，和Gucci店鋪遍佈全球不同，截止目前，Supreme在中國沒有一傢品牌實體店鋪，甚至也沒有一傢官方直營的品牌網店，但在中國越來越多喜歡街頭潮流品牌的年輕人中，引起瞭巨大反響和搶購。
Supreme開店選擇非常苛刻，Supreme認為不具備開設店鋪的城市就堅決不會開設，目前Supreme的店鋪僅分佈在洛杉磯、紐約、東京、巴黎以及倫敦等公認的時尚之都。
雖然Supreme在中國仍未開設門店，但今年其與LV合作系列的首發城市中包括瞭北京與上海，相關產品迅速售罄，在《中國有嘻哈》節目刺激下，Supreme在中國擁有著巨大的潛在市場，有業界人士猜測，離Supreme進入中國的日子似乎不遠瞭。
有分析指，吳亦凡在女性消費者群體中受歡迎的程度進一步激發瞭Supreme在中國的受關註度，在許多時尚博主和主流媒體的擴展下，Supreme的影響力不再限於嘻哈圈。
但是另有分析人士認為，作為一個有靈魂信仰的潮流品牌，Supreme或將有意避開迅速炒熱但潮流文化還不成熟的中國市場，而保持其稀有性與特別性。
然而，一個值得關註的問題是，與LV的合作系列是不是昭示著最初奠定Supreme行業地位的反商業信仰，已經開始松動?
責任編輯：王振
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